Het zelfbeeld van sommige architecten bevat een zekere wereldvreemde noblesse oblige. Ze benadrukken het speciale karakter van hun eigen kaste en benaderen de „wereld daarbuiten“ met een ironisch onderbouwd gebrek aan begrip. Deze houding werkte goed zolang de grenzen tussen de verschillende disciplines duidelijk waren afgebakend. De architect creëerde functionele, goed uitziende bouwoplossingen. De rest was zijn zaak niet.
Maar deze situatie is veranderd. Architectuur wordt nu besproken in termen van de maatschappij als geheel. De samenleving wordt weerspiegeld in de gebouwde omgeving – vooral als het gaat om echte of vermeende grieven. De architectonisch onberispelijke nieuwe bisschopswoning in Limburg was hier een sprekend voorbeeld van. En wanneer bepaalde gebouwen media-aandacht trekken, betekent dit onvermijdelijk ook dat de architecten zelf onder de loep worden genomen door kranten, tv-zenders en blogs. Dat betekent ook dat ze moeten communiceren. Ze moeten zichzelf in de publieke belangstelling plaatsen en hun project uitleggen – met andere woorden, ze moeten „public relations werk“ doen.
Zaha Hadid Architects heeft net geleerd hoe snel je hier in grote problemen kunt komen. Het Londense bureau bouwt het Al-Wakrah Stadion in Qatar. Het probleem, afgezien van de problematische aard van het regime daar: Meer dan 1000 arbeidsmigranten stierven in het land tijdens de bouwwerkzaamheden voor het WK. Hadids verklaring dat de wet- en regelgeving werd nageleefd en dat al het andere haar als architect niet aanging, is natuurlijk niet genoeg. En dit werd ook teruggekaatst naar het bureau in de media.
En ik heb het hier niet over enige vorm van maximale morele eisen. Een gebrek aan PR is gewoon een heel reëel zakelijk probleem voor bureaus van deze omvang en exposure. Dergelijke uitspraken hangen een architectenbureau lang boven het hoofd – want, zoals we allemaal weten, het internet vergeet niet. Publieke opdrachtgevers in Europa en de VS zijn erop gebrand om bij elke nieuwe opdracht slechte pers zoveel mogelijk te vermijden. In geval van twijfel zal de dreiging van een shitstorm ertoe leiden dat een bureau met een „schonere“ mediastatus de voorkeur krijgt.
Deze redenering geldt ook voor kleinere kantoren. Kupferschmidt Architekten, een absoluut gerenommeerd bureau uit München, heeft een solide kantoorgebouw gerealiseerd in Schwabing. Helaas was de sloop van het hutachtige vorige gebouw, waarin het cultcafé „Schwabinger 7“ was gevestigd, een symbool van gentrificatie geworden. Dit kan al snel leiden tot een debat waarin de architect – terecht of onterecht – ook in de beklaagdenbank zit bij journalisten en bloggers. En in deze positie bewijst een architect de bouwcultuur zeker geen goede dienst.