Flagshipwinkel van Virgil Abloh en AMO

Interieur wordt exterieur

Het hoofdthema van het ontwerp is de veranderlijke ruimte – een motief dat Koolhaas en OMA al vaker hebben verkend, onlangs nog in de prachtige Fondation Galeries Lafayette in de Marais in Parijs met zijn in hoogte verstelbare vloeren. In Miami staan niet de vloeren en plafonds van de ruimte centraal, maar de gevel. Om precies te zijn: de gevels. Achter de eerste gevel van ondoorzichtig polycarbonaat bevindt zich op de begane grond een tweede, beweegbare gevel. Hiermee kan de binnen- en buitenruimte naar behoefte opnieuw in balans worden gebracht. In het dagelijks leven doet de tweede gevel zich voor als een soort etalage: twee vitrineachtige glazen kamers die de centrale deur flankeren kunnen worden gebruikt als presentatieruimte voor producten die naar de straat zijn gericht. Als de tweede gevel naar de winkelruimte wordt verplaatst, ontstaan er nieuwe ruimtelijke constellaties die op verschillende manieren kunnen worden gebruikt. Bijzonder interessant is de mogelijkheid om een buitenruimte te creëren die een semi-openbare zone vormt tussen de straat en de winkel – een soort open loggia die de grens tussen privé en publiek doet vervagen. AMO en Abloh gebruiken deze tijdelijke ruimte als een kans om te communiceren met de omgeving, door de winkel open te stellen voor de maatschappij. De spreekwoordelijke angst voor drempels wordt tegengegaan door de drempel weg te nemen.

Merkbetrokkenheid in plaats van een luxe ervaring

Het tropische klimaat van Miami is natuurlijk voorbestemd voor zo’n multifunctionele buitenruimte. Abloh en AMO plannen er verschillende toepassingen voor: Het zal dienen als tentoonstellingsruimte voor kunst, een wandelpad in de open lucht worden en gebruikt worden als ruimte voor evenementen. En last but not least zal het ook dienen als podium voor concerten. Kortom, Abloh creëert een architectonisch kader voor al zijn artistieke activiteiten. Afhankelijk van de benodigde ruimte kan bijna de hele begane grond van de winkel een buitenruimte worden of slechts een deel ervan.

De flagshipstore in Miami is het resultaat van Ablohs voortdurende reflectie over de taken die het fysieke verkooppunt op zich kan nemen in het tijdperk van online retail. Hier definiëren Abloh en AMO de winkel als een modern logistiek centrum dat zijn klanten tegelijkertijd ruimte biedt voor interactie en merkbetrokkenheid. De enscenering van de winkelervaring en de klantenservice tijdens het eigenlijke aankoopproces spelen geen rol meer. De flagshipstore in Miami is daarom een compleet alternatief voor de coconachtige winkelontwerpen van klassieke luxemerken, die juist gericht zijn op dit soort winkelervaringen. Abloh heeft begrepen dat zijn fans niet op zoek zijn naar supervisie, maar naar ruimte om zichzelf te laten zien – zowel degenen die zich zijn producten kunnen veroorloven als degenen die er gewoon naar verlangen. Terwijl tieners in Louis Vuitton winkels alleen foto’s van zichzelf kunnen maken voor de etalage, neemt de ontwerper ze mee de winkel in met zijn eigen label – of in ieder geval in de ruimte tussen de winkel en de straat, waar hij ze in de toekomst evenementen en promoties zal aanbieden om ze deel te laten nemen aan de merkervaring.